J’aime mon Département
L’Assemblée des Départements de France et le groupe Solocal, spécialiste européen de la communication digitale locale (Pages Jaunes, Mappy, etc.), ont mené durant l’année 2015 un travail conjoint sur le marketing territorial. L’objectif : concevoir un guide pratique à destination des Départements. L’intention première de ce guide était de dédiaboliser le concept de marketing territorial, souvent réduit à la conception d’un énième logo visant à « vendre » le territoire à ses habitants, touristes ou entreprises. Pourtant, à l’orée des grandes Régions et dans un univers de plus en plus concurrentiel, les Départements doivent tirer leur épingle du jeu et valoriser les atouts et potentialités de leurs territoires. Consciente de l’intérêt de ces démarches, l’ADF a d’ailleurs inscrit le marketing territorial comme l’un des axes de travail de la Commission Politiques territoriales.
Marketing territorial, quelle stratégie pour son Département ?
Le guide produit par l’ADF et Solocal Group s’organise autour d’une dizaine de questions essentielles pour mieux appréhender et cerner une démarche de marketing territorial, des interrogations préalables les plus simples au processus concret de mise en œuvre :
- Définir le marketing territorial : qu’est-ce que c’est ? à quoi ça sert ?
- Construire une démarche de marketing territorial : quelles sont les étapes clés ? les outils ?
- Réussir une démarche de marketing territorial : quels sont les éléments incontournables ? les moyens à mobiliser ? quelle gouvernance mettre en place ?
Pensé comme un outil d’approche du marketing territorial pour les non-initiés, le guide a vocation à accompagner les Départements qui souhaitent s’engager dans une démarche partagée de promotion et d’attractivité de leur territoire. Gagner en visibilité et en lisibilité par la déclinaison d’un message clé, telle est l’ambition de ce type de démarche : « En allant au-delà de la mission d’information, le marketing territorial permet de traduire de façon originale et inattendue un renforcement de l’offre de services publics, tout en rassemblant les acteurs locaux autour de valeurs et d’identités communes » (Alexandra Carraz, Directrice de la communication institutionnelle, Département de Haute-Savoie).
Si différents ouvrages de marketing territorial existent, rares sont ceux qui présentent des initiatives appliquées à l’échelle départementale. Or c’est dans cette optique que l’ADF et Solocal ont voulu associer des Départements déjà engagés dans ce type de démarche. Le groupe de travail constitué de Directeurs de la Communication volontaires (Doubs, Haute-Savoie, Meurthe-et-Moselle, Vosges) et de Virginie Mahé, spécialiste en marketing territorial (Agence Souple hop !) a permis d’alimenter l’ouvrage de témoignages et d’exemples concrets de stratégies portées par l’échelon départemental. Ainsi, sans être exhaustif, le guide fait état de différentes approches, dont certaines ont déjà reçu un écho national voire international (ex. : Made in Jura, Sarthe Me Up, Savoie Mont-Blanc Tourisme…).
Une dimension de créativité et de proximité pour les territoires
Si l’on retient souvent le plan d’actions associé, une bonne démarche de marketing territorial se construit dans la durée, dans un cadre partenarial et transversal, autour d’un positionnement singulier cohérent avec la réalité du territoire. La définition des ambitions et la réalisation d’un diagnostic complet de territoire doivent permettre de définir un positionnement et un message clair, préalable indispensable avant de les décliner et donner vie aux outils.
Cette phase plus opérationnelle est souvent la plus appréciée car elle libère la créativité des services. La révolution numérique constitue une réelle opportunité pour renforcer la relation citoyen – collectivité, et s’adapter aux défis et tendances liés à l’évolution de la société (digital, collaboratif, expérientiel…). Des initiatives relativement traditionnelles au plus près des habitants (tournée sur les routes en Lozère, campagne « Le Tour Voit la Vie en Vosges »…) aux outils numériques créant de l’interactivité et de l’instantanéité (ex. : social wall de la Haute-Savoie, application mobile Nature64…), les démarches conduites par les Départements sont nombreuses et variées. « Elles doivent se montrer rassurantes pour jouer le rôle attendu de proximité des Départements, et faciliter ainsi l’adhésion au projet », comme le soulignait Virginie Mahé. Des enjeux non antinomiques d’attractivité et de proximité, fondements même de l’action quotidienne des Départements.