Priorité à la proximité !

Priorité à la proximité !

Communication 14.12.2015

Priorité à la proximité !

Au lendemain des Régionales, l’un des enseignements de ces élections est la nécessité de mettre en perspective les discours politiques avec les attentes des citoyens : clarté, transparence et proximité. Cette interprétation est renforcée par les conclusions du baromètre 2015 de la communication locale, dont les résultats ont été présentés le 1er décembre dernier à l’ADF en réunion des Directeurs de la Communication des Départements. L’enquête 2015 offre une résonnance toute particulière, dans un contexte électoral et de réforme territoriale, avec une montée en puissance du rôle des réseaux sociaux. Tour d’horizon des principaux enseignements à retenir.

Depuis 2009, les agences Epiceum et Harris Interactive, soutenues par le Groupe La Poste et le réseau Cap’Com, mesurent tous les deux ans la relation des citoyens aux différents supports de communication locale. La dernière enquête a été réalisée en ligne en juin 2015 auprès d’un échantillon de 1 000 personnes. Si les résultats, reflétant une moyenne nationale, sont à prendre avec précaution du fait des spécificités territoriales, ils ne manquent pas de donner quelques informations clés pour améliorer l’efficacité au quotidien de la communication locale.

En liminaire, contrairement aux idées reçues, les Français ne sont pas lassés par la communication locale : au contraire, ils souhaitent être (mieux) informés de la vie locale ! Si les informations sur les activités conduites sur leur territoire semblent suffisamment mises en avant, les citoyens restent toutefois demandeurs d’éléments pouvant améliorer leur quotidien.

Premier constat : malgré la montée en puissance du digital dans la société, les Français veulent pouvoir choisir. Les supports de communication se complètent plus qu’ils ne se concurrencent, un habitant consultant en moyenne plus de 8 supports d’information différents (magazine papier de la collectivité en tête, puis bouche à oreille, affichage, site internet…). Les réseaux sociaux affichent toutefois une progression spectaculaire depuis 2009 : les Français y consacrent en moyenne 1h30 par jour. Ils sont en effet 30 millions d’utilisateurs actifs connectés sur Facebook, 2,3 millions sur Twitter. Et parmi eux, les Départements ne sont pas en reste : ils sont respectivement 70 et 49 parmi les 102 Départements à disposer d’une page Facebook et d’un compte Twitter, sans compter les Présidents de l’exécutif très actifs sur la twittosphère politique puisqu’ils sont près d’un sur deux à communiquer via le réseau social à l’oiseau bleu. Ainsi, 37% des personnes interrogées déclarent utiliser les pages officielles de leurs collectivités, davantage en recherche d’informations pratiques sur le territoire et la vie locale que d’interactivité.

Des axes de progression pour être plus audible

Autre message clé : la perception de l’action des élus progresse, et les personnes interrogées affichent une forte appétence pour la parole publique. Pour autant, le message diffusé par les différents niveaux de collectivités peut entraîner de la confusion dans l’esprit de plus de 50% des lecteurs : quel que soit l’émetteur public, le citoyen attend de la clarté et de la coordination dans le message porté ! Parmi les plus rétifs à la communication des collectivités locales, les jeunes (18-24 ans) et les habitants de l’agglomération parisienne font figure de récalcitrants. Ils lisent moins de supports que la moyenne, mais sont plus présents sur les réseaux sociaux.

Quid de la voix des Départements ? Leur communication progresse, mais la marge de manœuvre reste importante pour gagner en qualité, utilité, crédibilité et proximité : le journal du Département enregistre une audience de 65% (contre 77% pour la Commune), 36% des personnes interrogées disent consulter le site internet de leur Département (versus 56%) et seuls 23% estiment que les informations diffusées les concernent directement (vs 71%).

Si les résultats affichés sont en demi-teinte, une amélioration générale se fait jour dans le niveau d’information reçu. Les habitants veulent en savoir plus sur les projets qui les concernent directement et permettent une amélioration de la qualité de vie, levier prioritaire de l’image du territoire appuyée par ses corolaires (services publics, dynamisme économique et animation locale). Les administrés attendent en effet plus de proximité de la part de l’institution et des élus, un enjeu majeur dont les Départements doivent se saisir pour rendre les habitants plus réceptifs et sensibles aux actions et engagements portés par leur collectivité !

Les résultats complets de l’enquête 2015 sont à consulter en ligne sur le site : www.barometrecomlocale.fr