Communication 18.11.2020

Baromètre de la communication locale : les maires plébiscités en temps de crise

La sixième édition du Baromètre de la communication locale, dévoilée ce 17 novembre, témoigne de l’importance de la communication publique locale en temps de crise. Seul le « bouche-à-oreille » détrône le magazine papier de la collectivité parmi les premiers canaux d’information. Applications mobiles et réseaux sociaux poursuivent leur progression. 91% des sondés considèrent qu’être informés par leur mairie en situation de crise est une priorité.

L’agence Epicéum et Harris Interactive ont présenté, lors d’un webinaire le 17 novembre, la sixième édition du Baromètre de la communication locale (voir ci-dessous les résultats de 2011, 2013, 2015 et 2018). Cette étude, publié tous les deux ans, est réalisée en partenariat avec Cap’Com, La Poste et l’Association des maires de France (AMF). Cette sixième édition intervient dans le contexte très particulier de la crise sanitaire : un « moment de doute et de questionnement citoyen », qui a révélé à la fois une forte insatisfaction et une forte attente à l’égard de la communication des institutions.

En temps de crise, le bouche-à-oreille détrône le print

Interrogé sur leur utilisation des supports d’information locale, les Français citent en premier le bouche-à-oreille (73% et +3 points), qui dépasse ainsi le magazine de la collectivité (71% et -7 points), pourtant en tête de classement depuis la création du baromètre. Viennent ensuite l’affichage (66%), les chaînes TV régionales (64%, +7 points), les événements locaux (63%), le site internet de la collectivité (63%), la presse gratuite (55%) et la presse locale (55%). Dans sa présentation, Jean-Daniel Lévy, directeur du département Politique & Opinion de Harris Interactive, a toutefois rappelé que le contexte conjoncturel a joué sur le relatif recul des magazines de collectivités, du fait des difficultés de diffusion liées au confinement. Il voit dans les tendances mises en évidence par l’étude non pas un bouleversement, mais plutôt une accélération des tendances à l’oeuvre depuis les débuts du baromètre en 2009.

Même s’il n’atteint pas encore les niveaux cités plus haut, l’usage des applications mobiles progresse fortement depuis 2013 : 35% d’utilisateurs pour les applications officielles (contre 9% en 2013) et 29% pour les non officielles (contre 8%). Sur la durée, le « print » maintient toutefois sa place de leader, même si les réseaux sociaux poursuivent leur montée en puissance à chaque nouvelle édition du baromètre. Un Français sur deux (51%) dit ainsi consulter les pages officielles de ses collectivités sur les réseaux sociaux pour s’informer sur la vie locale. La crise sanitaire a toutefois bousculé ce classement. Durant le confinement, les chaînes de télévision locales et régionales ont ainsi été le premier média utilisé par les Français pour s’informer sur la crise sanitaire.

Une communication locale globalement satisfaisante

En termes de satisfaction, les résultats apparaissent relativement satisfaisants, puisque 6 Français sur 10 estiment que les informations locales se complètent et donnent une vision claire et cohérente de l’action publique des différentes collectivités (soit dix points de plus que lors du baromètre 2019). Et 56% d’entre eux jugent que l’information locale les incite à participer davantage à la vie publique locale. Les effets de la crise sanitaire et de ses messages récurrents se font également sentir : 67% des Français déclarent que l’information locale émise par les collectivités les amène à modifier certaines de leurs habitudes.

Les citoyens attendent cependant qu’on leur donne davantage la parole : 6 Français sur 10 déclarent avoir entendu parler des dispositifs de participation citoyenne et 9 sur 10 pensent que ces dispositifs sont une bonne chose pour que les élus aient une meilleure connaissance des attentes des citoyens. De façon logique, 86% des Français souhaitent donc voir ces dispositifs se développer au sein de leur commune.

Communiquer sur les valeurs

Enfin, comme on le pressentait, la crise sanitaire a conforté la place et le rôle des maires. Il s’agit même carrément d’un plébiscite : 91% des Français considèrent qu’être informés par leur mairie en situation de crise est une priorité?, devant l’État et les autres collectivités locales. Pour Karim Bouamrane, le maire de Saint-Ouen qui représentait l’AMF, ces résultats « doivent nous rassurer ». Il y voit la « sacralisation » du print, qui n’est pas remise en cause par la montée des réseaux sociaux.

Mais, s’appuyant sur l’exemple de sa commune (48.000 habitants), l’élu insiste surtout sur la nécessité, en période de crise, de ne pas communiquer uniquement sur les aspects techniques (les gestes barrières, les nouvelles règles de déplacement, les services publics ouverts…), mais de communiquer plutôt autour de valeurs fortes. La ville de Saint-Ouen s’est ainsi appuyée sur des valeurs comme la protection, la fraternité, l’espoir : la sortie de crise plutôt que la crise…

 

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